Los productos exitosos pueden parecer inevitables en retrospectiva, pero la brecha en el mercado no era obvia. En ese momento, se bebían dos tipos de café en casa. Había asado y tierra, sabroso pero laborioso, ya sea preparado en una cafetera, estufa o máquina de filtro. O había café instantáneo soluble, que era rápido y fácil pero tenía un sabor sutil. Para ser tentada a un precio más alto, la nueva máquina de Favre tuvo que entregar café de alta calidad con la velocidad y facilidad del instante.
Vagando por el centro de Roma, Favre notó una larga cola que se abría camino a través de un café cerca del Panteón. Muchos otros cafés cercanos usaban las mismas máquinas. ¿Qué es este lugar, se preguntó Favre, que lo hizo tan especial? En el interior, el barista explicó que otros operadores bombearon el émbolo solo una vez antes de liberar el café. Pero en Sant’Eustachio Il Caffè, los baristas bombearon varias veces. Esto significaba que estaban forzando más agua y aire en los frijoles molidos, lo que significaba más oxidación, lo que obtenía más sabor de los frijoles y producía más crema. – la capa de espuma formada en un buen espresso.
En la historia del café premium en el hogar, es quizás el más cercano que hemos conocido hasta el momento eureka. Favre regresó a Suiza y, con un pequeño equipo, comenzó a diseñar una máquina que pudiera reproducir este procedimiento. La idea de un sistema de café en porciones había existido desde la década de 1950, pero nadie lo había seguido seriamente. El objetivo de Favre era construir un mundo en el que el espresso estuviera disponible en casa. Los clientes tendrían una máquina en la que colocarían una cápsula sellada llena de café molido. La vaina mantendría el café fresco. (Aunque el café tostado puede mantenerse fresco durante semanas, el café molido pierde su frescura después de aproximadamente media hora). El diseño de la cápsula también proporcionaría más ventilación, imitando las oxidaciones repetidas en Sant’Eustachio. Después de insertar la vaina, un pico en forma de aguja perforaría un extremo. Se bombearía agua caliente a través de esta aguja de alta presión. A medida que la cápsula se presurizaba con agua, el papel de aluminio se forzaría contra una placa de punta, estallando hacia adentro y a través de la boquilla correría un espresso.
Al año siguiente, 1976, Nestlé presentó su primera patente para un sistema de café de una sola porción. "Favre es una de esas personas que han aparecido en la historia y que están haciendo grandes cosas", explicó Marco Restelli, gerente de producto y desarrollo de Nespresso en las oficinas de Nespresso en Lausana. "Está bien, no es Einstein, pero lo que logró en los electrodomésticos de la cocina permanecerá con nosotros durante mucho tiempo".
Hoy en día, se venden unos 14 mil millones de cápsulas Nespresso cada año, tanto en línea como en 810 tiendas bien iluminadas en 84 países. Más de 400 Nespressos se beben cada segundo. Han surgido cientos de rivales e imitadores, algunos fabricando cápsulas para máquinas Nespresso, otros impulsando sistemas competidores. La compañía emplea a más de 13,000 personas y la revista Nespresso, que la compañía ha llamado una "guía de placer bianual", tiene una circulación de más de 2 millones de euros. En 2013, el último año en que se publicaron las cifras, los ingresos de Nespresso totalizaron $ 10.8 mil millones. Su éxito ha proporcionado a su público, el actor George Clooney, los medios para mantener un satélite privado sobre Sudán.
Para cierto tipo de viajero de negocios, la vista de una pequeña cápsula Nespresso en un cajón del minibar se ha vuelto tan familiar como una Biblia de Gedeón. Comprar una máquina le otorga membresía al Club Nespresso, literalmente, y también membresía al club Nespresso, metafóricamente: una comunidad global de personas que se preocupan lo suficiente por su cerveza de la mañana gastar 40 o 50p en 5 gramos, pero no lo suficiente como para pasar más de 30 segundos preparándolo. Con ellos, el zumbido, el rugido y el ruido de hierro de una máquina en acción se produjo junto al batido de un lavavajillas. "Si Nespresso hubiera sido una startup de Silicon Valley, todos los saludarían", dijo Rory Sutherland, vicepresidente de la agencia de publicidad Ogilvy, propietaria de tres máquinas Nespresso. "Son como una manzana suiza".
Treinta años después de sus primeros éxitos, Nespresso tiene una escala, experiencia y poder adquisitivo que ninguna otra compañía de café de alta gama puede igualar. Pero cada vez más, se ve amenazado desde abajo por las cápsulas más baratas de sus rivales, y desde arriba por los amantes del café más ruidosos. Mientras más atención atraía Nespresso, más se corrían las cortinas. Ya no publica cifras sobre sus ventas o ingresos, y sus resultados están enterrados en los informes globales de Nestlé. James Hoffman, autor del World Coffee Atlas, describe a Nespresso como "una caja negra para un negocio".
Nespresso también enfrenta cada vez más críticas sobre el impacto ambiental de sus cápsulas. (No publica ningún número sobre el número de sus cápsulas de aluminio que se arrojan a los vertederos en lugar de reciclarse). Hable con la gente de la industria y tendrá la impresión de que la edad de 39; el oro Nespresso ha pasado. "En los mercados principales, Nespresso se acerca al punto de saturación y hay mucha competencia", explica Jean-Paul Gaillard, ex CEO de Nespresso. "Los buenos años han terminado".
Nespresso ha triunfado vendiéndose como una parte sofisticada de un estilo de vida globalizado de élite. No importa en qué parte del mundo se encuentre, puede ser una persona Nespresso, al igual que puede usar zapatillas Nike o usar American Express. Ahora que este estilo de vida parece cada vez más en bancarrota, está aprendiendo a ser solo otro negocio de café. Nespresso ha ayudado a cambiar el mundo del café, pero parece que el mundo ha cambiado. Nespresso sostiene que su café nunca ha sido tan bueno, pero la verdad es que Nespresso nunca se ha centrado realmente en el café.
UNAt En la sede de Nestlé en Vevey, hay un pequeño museo dedicado a la historia de Nespresso. Mirando los primeros prototipos en exhibición, máquinas elaboradas tipo Rube Goldberg con tanques, bombas y tubos de gran tamaño, es fácil ver por qué tardó 10 años después de que se presentó la primera patente para que el producto llegara al mercado .
Como empresa privada, Nestlé pudo financiar su proyecto favorito sin justificar el costo para el mercado de valores. Pero dentro de la empresa, había dudas. Los colegas temían que si el invento de Favre fuera exitoso, canibalizaría los negocios de café existentes de la compañía, particularmente la marca insignia instantánea Nescafé. En ese momento, Nestlé se veía a sí misma como una empresa de mercado masivo que vendía productos económicos y confiables: chocolate, alimentos para bebés y cereales. Era algo diferente, cualquier cosa.
Cuando finalmente se lanzó Nespresso en 1986, parecía que los escépticos siempre tenían razón. Los primeros modelos fueron diseñados para parecerse a las máquinas de café espresso tradicionales, más grandes y voluminosos que los diseños elegantes disponibles en la actualidad, y solo había cuatro tipos de cápsulas disponibles, que ofrecían diferentes potencias de café. Presentado en empresas en Suiza y Japón, para oficinas sin espacio suficiente para una máquina de café de tamaño completo, Nespresso no ha podido encontrar muchos compradores. En 1988, en un esfuerzo por salvar el producto, Nestlé contrató a Gaillard, un tabaquero que había creado la marca de ropa Marlboro Classics cuando trabajaba en Philip Morris. Gaillard trabajaría junto a Favre, pero su memoria era clara: si no podía volcar la nave, se hundiría. "En el lanzamiento inicial, el producto era incorrecto, el posicionamiento era incorrecto y la orientación era incorrecta", me dijo Gaillard. "Había costado mucho dinero y no había traído nada".
Bajo Gaillard, Nespresso pasaría de un negocio de café de oficina a una marca de lujo, cuya apariencia sería tan parte del producto como los granos en sí. "Quería crear el Chanel de café y decidí mantenerlo elegante y boho", dijo en una entrevista en 2010. La idea era mantenerlo "al nivel de las personas que tener un portero ". Me dijo que se inspiró en la industria del vino. "El café era bueno y fácil de preparar, pero ¿cómo difundes la sensación de lujo?"
Donde Favre y su equipo se centraron en cuestiones técnicas, incluida la forma de miniaturizar un sistema que generalmente ocupaba varios metros de espacio en el timón y requería un operador calificado, Gaillard se preocupó por todo lo demás. . Redujo el precio de las máquinas y las concedió a terceros. Las primeras máquinas domésticas se hicieron con una empresa, Turmix. Más tarde, podría comprar una cafetera Krupps o Alessi Nespresso. Estas asociaciones de marcas han permitido a Nespresso familiarizarse con los mercados locales y han alentado a las tiendas elegantes como Harrods a abastecerse. Gaillard también revisó las cápsulas, reduciendo el contenido de aluminio y aumentando el precio en un 50%. Lo más importante, comenzó a comercializar Nespresso a consumidores individuales, en lugar de empresas, a través del nuevo Nespresso Club. Ya no era solo un mejor café para su oficina, era una forma de vida.
Cuando ordenó cápsulas, se unió al "Club", lo que también significaba proporcionar sus datos de contacto. Con el tiempo, Nespresso ha adquirido una enorme base de datos de clientes a los que podría comercializar, así como un medio para registrar las preferencias de los consumidores y los hábitos de compra. Para los clientes, el club ha creado la sensación de que eres parte de una sofisticada camarilla global de amantes corporativos del espresso. Cuando conocí a Nespresso, como estudiante, alrededor de 2006, recuerdo sentir que finalmente fui parte de la élite global de que todos somos se quejó "Lo que Nespresso ha hecho es crear muchas tonterías benignas alrededor del café", dijo Rory Sutherland. "Pero a la gente le gusta la mierda".
En la Universidad de Oxford, el profesor Charles Spence, jefe del Crossmodal Research Lab, estudió la forma en que se presenta su experiencia con el café. En los anuncios de Nespresso, observó, el café casi siempre se muestra en un vaso transparente, con una corona de crema ligera en la bebida. "Está empezando a parecer casi una pinta de Guinness", dijo Spence. "El café no viene con la variación visual que obtienes en el té o el vino, es más o menos del mismo color, así que tal vez tengas que mostrarlo con la crema". (La crema es la clave de la mitología del espresso. La leyenda dice que la compañía italiana Gaggia acuñó el término en la década de 1930, cambiando el nombre de algo que los clientes habían pensado anteriormente como "escoria"). su bebida como "caffe creme", un café tan fino que hizo su propia espuma.)
Para las personas que lo venden, la apariencia del café ha sido tan importante como su sabor. Hasta finales del siglo XIX, los frijoles eran apreciados por su tamaño, color y simetría. Nespresso aplicó un enfoque similar a sus cápsulas: comenzaron bastante simples, en gris y dorado, pero evolucionaron a un espectro completo. Rojo significa descafeinado, con morados y grises más oscuros para obtener sabores más fuertes e intensos. "Estás tratando de dar a las personas pistas visuales sobre los orígenes del producto", dijo Spence. "Las personas prefieren probar las cosas cuando piensan que han tomado una decisión". El sistema Nespresso hace que cada cliente se sienta como un conocedor: debe elegir cada vez que coloca una cápsula en la máquina, incluso si está entre negro o morado.
Después de las reformas de Gaillard, Nespresso finalmente despegó, pero fue Favre quien tendió a tomar los aplausos como creador. La historia del personal de mantenimiento que juega con tuberías y válvulas en su taller es más atractiva que el gentil ejercicio de cambio de marca corporativo. Gaillard está muy feliz de corregir el récord. "Los que realmente conocen la historia saben que fui yo", dijo. “Favre era técnico. No podía manejar el negocio. "En 1990, después de dos años de luchas y enfrentamientos de personalidad entre los dos hombres, Favre renunció, como resultado de lo que describió como un" golpe de estado ". No hace falta mucho para reabrir el viejas heridas ". Gaillard es no demonio", Me dijo Favre. En su versión de la historia, Gaillard era un operador imprudente que hacía insoportable su posición.
En 1997, Gaillard dejó Nespresso para administrar el negocio de Nestlé en los Estados Unidos. Luego dejó la compañía después de pelear con el entonces CEO, Peter Brabeck-Letmathe. La animosidad entre Gaillard y Nestlé persiste. "Mi nombre está prohibido para Nestlé", dijo Gaillard, señalando que no hay ninguna mención de él en el sitio web de la compañía. Describió la historia original centrada en Nespresso Favre como, en el mejor de los casos, una simplificación, que omite el trabajo de muchos otros diseñadores involucrados. También afirmó que la idea original para Nespresso no vino de Nestlé sino de una organización de investigación, el Instituto Battelle, que Gaillard dijo que había vendido la idea a Nestlé en 1973. (Nespresso negó las afirmaciones. Cuando se le pidió que aclarara la participación de Favre y Gaillard, respondió con una historia genérica que no mencionaba a ninguna persona).
Un factor crucial detrás del auge de Nespresso, no mencionado por Gaillard, fue el momento. En 1998, Starbucks llegó al Reino Unido y a otras partes de Europa desde 2001. (Aunque no fue en Italia, que de alguna manera resistió hasta 2018). Anteriormente había sido difícil Obtenga café decente en otro lugar que no sea en Italia. En Starbucks, puede disfrutar de un café al estilo italiano, es decir, recién hecho y con leche espumosa, comercializado en el idioma italiano. Según el historiador del consumidor Jonathan Morris, Nespresso aprovechó estos nuevos sabores: "Cuando los clientes comenzaron a preguntarse cómo podían (café estilo Starbucks) en casa, Nespresso era el producto mejor ubicado disfrutar." Entre sus vainas Fortissio y Vivalto, también tenía bacalao italiano listo para usar.
El primer sitio de comercio electrónico Nespresso se abrió en 1998 y la primera tienda se abrió en 2000. Al año siguiente, la admisión de China a la Organización Mundial del Comercio hizo que las máquinas fueran mucho menos querido. Incluso antes de que llegara George Clooney, la olla estaba hirviendo bien.
yon El primer anuncio de Clooney para Nespresso, transmitido en 2006, entra en una boutique de Nespresso y comienza a prepararse una taza de café. Vestido con un cuello polo negro y un blazer, escucha a un par de mujeres atractivas intercambiando adjetivos: "Oscuro, muy intenso, equilibrado, delicado y suave". Rico, muy rico. "Clooney:" Estás hablando de Nespresso, ¿verdad? "Lo están mirando." ¿Qué más? ", Dice. Los periódicos franceses a veces todavía lo llaman" ¿Monsieur qué más? ".
La imagen pública de Clooney – sofisticada, cosmopolita, costosa – coincidía con la imagen deseada de Nespresso. "El Sr. Clooney encarna la elegancia", explicó Anna Lundstrom, gerente de marca de la compañía. "Se preocupa por ciertas causas, así que sabes que no va a aprobar algo que no le importa o en lo que no cree. Pero también hay humor en él".
Se dice que Clooney recaudó más de $ 40 millones de su trabajo en Nespresso. Dijo que gastó la mayor parte en el satélite que usa para monitorear violaciones de derechos humanos. "Creo que sería difícil respaldar un producto por un período prolongado si no estás orgulloso de tu asociación", me dijo por correo electrónico. "Fue fácil porque me encanta el producto. Lo bebo todos los días. "¿Es cierto que hay países donde es más conocido por sus anuncios que por su juego?" Probablemente. Sé que hay países donde soy más conocido por ser el esposo de Amal Clooney ", dijo.
Casi todos están de acuerdo en que tener a Clooney a bordo fue un golpe maestro, excepto Gaillard. "Fue un gran error", me dijo. "Cuando selecciona a una persona para dejar su huella, pone dos estrellas en la pantalla: el producto y la persona. Gracias al presupuesto de Nespresso, Clooney se ha hecho más conocido en Europa: ha vampirizado la marca. "
Los años que siguieron al primer comercial de Clooney fueron los más felices de Nespresso. En 2006, sus ingresos superaron los £ 500 millones. En 2010, habían alcanzado los 3.000 millones de francos suizos (2.500 millones de libras) y el mercado de cápsulas crecía cinco veces más rápido que el mercado de café en general. En Suiza, Nespresso se ha hecho cargo de los negocios de tostado y tierra; en China, el té; en Gran Bretaña, ahora mismo. Nespresso reinó en un área entera de café que efectivamente había creado desde cero.
A medida que Nespresso continuó creciendo, su búsqueda de consistencia global se topó con las culturas cafeteras idiosincráticas nacionales o regionales. "Si estás en algún lugar donde hace calor todo el tiempo y acabas de comer una comida picante, no quieres café que dure mucho tiempo, entonces tienes una oportunidad", dijo Karsten Ranitzsch, chef de café Nespresso, mientras estábamos parados bajo una fila de enormes silos en un centro de producción de vanguardia en la ciudad suiza de Romont. "Pero en Escandinavia, tiene otra función: calentarte". La investigación de mercado de la compañía sugiere que a veces los consumidores no saben lo que realmente quieren. Culturalmente, a los alemanes les gusta pensar que les gustan los cafés fuertes, pero si los prueban a ciegas, prefieren bebidas más dulces y a menudo compran café que no es el que prefieren.
Las fábricas de Nespresso son templos brillantes de la globalización. Los frijoles se envían "verdes" de todo el mundo a las instalaciones de Romont, Orbe y Avenches. Los granos se tuestan, se muelen y se ponen en cápsulas, entre 5 y 6 gramos de café y 1 gramo de aluminio por cápsula. Durante su largo viaje a la parte posterior de la garganta, la calidad del café Nespresso se verifica más de 40 veces, utilizando espectrómetros de color y una batería de catadores en batas blancas. En algunos casos, hay análisis de ADN. Ranitzsch me dijo que muchos catadores están entrenados en Francia, una nación donde el "palacio" se toma en serio como una calificación. Una vez que las cápsulas están envueltas, se clasifican por robots y se envían en tren a Amberes. Desde allí se envían a países de todo el mundo.
Un mercado importante resistió en gran medida la conquista global de Nespresso: los Estados Unidos. En parte, la compañía era demasiado lenta, golpeada por la Keurig K-Cup. Donde Nespresso apuntaba alto, con elegantes cápsulas de aluminio que enfatizaban la calidad, las cápsulas de plástico K-Cup, muchas de las cuales hasta hace poco no eran reciclables, pusieron énfasis en la conveniencia. El sistema Nespresso también era incómodo en una cultura cafetera que prefiere tomar café de tazas enormes, idealmente mientras conduce. "Los estadounidenses simplemente no están buscando un espresso en la mañana", dijo Jim Watson, analista senior de bebidas en Rabobank en Nueva York. "Uno de los mayores problemas que enfrentan Keurig y Nespresso es no producir suficientes onzas. Es la tierra de los Starbucks ventilados. Las personas están acostumbradas a obtener 16 onzas o incluso 20 onzas de café. "
En un intento por romper los Estados Unidos, Nespresso introdujo una gama completamente nueva de máquinas: el sistema Vertuo, capaz de entregar porciones mucho más grandes. En 2015, finalmente firmó a Clooney con un acuerdo norteamericano; hasta entonces, solo había sido la cara del negocio en el resto del mundo. Jean-Marc Duvoisin, quien fue CEO hasta fines del año pasado, me dijo que el conocimiento de la marca había aumentado en un múltiplo de "cinco o seis" cuando Clooney ha llegado. Pero incluso hoy, en los Estados Unidos, Nespresso existe en la larga y oscura sombra de la K-Cup.
UNASi bien el surgimiento de Nespresso puede verse en parte como un triunfo para la marca, también dependía de un enfoque inteligente para patentar y diseñar. Una de las innovaciones de Gaillard ha sido reequilibrar el negocio para generar ingresos de cápsulas en lugar de máquinas. Al igual que Gillette tradicionalmente ganaba la mayor parte de su dinero vendiendo cuchillas de afeitar de reemplazo en lugar del primer mango, las máquinas Nespresso de nivel básico se vendían a precios más bajos, sabiendo que los clientes deberían continuar comprar vainas, porque solo las vainas Nespresso funcionaban en máquinas Nespresso.
Durante años, este modelo ha respaldado el crecimiento global de Nespresso. Pero en última instancia, los competidores potenciales vieron una oportunidad para explotar el nicho creado por Nespresso. Nestlé había invertido una década de inversión en un sistema que obligaba a las personas a pagar cinco veces más por el café en casa que por el tostado y molido tradicional: ¿por qué no tratar de aprovecharlo? En 2008, Gaillard lanzó Ethical Coffee Company, que vendía cápsulas biodegradables para máquinas Nespresso. En 2010, la compañía estadounidense Sara Lee comenzó a vender cápsulas que funcionaban en máquinas Nespresso.
Nespresso ha argumentado furiosamente contra sus rivales, alegando que sus sistemas de patentes han sido infringidos. Las cosas llegaron a su punto máximo en 2012, cuando expiró un lote clave de patentes de Nespresso de 1992. Ese año, Nespresso perdió sus batallas de patentes en Alemania e Inglaterra y resolvió otros casos pendientes en Europa. Durante la noche, la compañía tuvo que aceptar que ya no podía evitar la venta de cápsulas de terceros para sus máquinas. Hable con los altos ejecutivos involucrados en el momento, y está claro que las decisiones fueron traumáticas para la empresa.
Los casos judiciales también han hecho que las relaciones públicas sean problemáticas para una empresa preocupada por promover su abastecimiento ético. Para muchos, parecía que Nestlé Goliath había atacado a pequeños Davids más pequeños, más éticos, aparentemente más éticos, y que había sido asesinado. Esto no ayudó a que, a los ojos de muchos consumidores, Nestlé todavía estuviera contaminada por el escándalo de la leche para bebés de la década de 1970. Un informe publicado en 1974, titulado The Baby Killer, mostró cómo Nestlé estaba promoviendo agresivamente leche de fórmula en comparación con la lactancia materna en países pobres, donde era difícil encontrar agua limpia. Algunos vendedores incluso usaban uniformes de enfermera para ganar aura de credibilidad. El informe condujo a un boicot global y a una reforma de sus prácticas comerciales. Incluso hoy, los empleados de Nespresso con los que hablé dijeron que el recuerdo del escándalo está obstaculizando su comunicación sobre el café. Más recientemente, la reputación de la compañía se vio aún más dañada cuando la serie documental Channel 4 Dispatches encontró a niños menores de 13 años trabajando durante 40 horas a la semana en granjas que suministraban café a Nespresso y Starbucks. (Nespresso lanzó una investigación interna después de la emisión del programa. "Proteger a los niños de la explotación y garantizar que puedan aprender es de suma importancia para nosotros, y es por eso que tenemos cero tolerancia para el trabajo infantil ", me dijo un portavoz).
Jean-Marc Duvoisin se convirtió en CEO en 2013, y ha sido acusado de llevar a Nespresso a una nueva era, dejando atrás las disputas de patentes. Desde un sistema cerrado similar a Apple, desde productos Nespresso hasta máquinas Nespresso, la compañía tuvo que cambiar a un modelo de estilo Android más abierto. "Habrá cápsulas rivales", me dijo Duvoisin. "Necesitamos aprovechar nuestras fortalezas: conocer a nuestros clientes y conocer a nuestros agricultores". Después de haber trabajado durante 40 años para ser el único sistema de cápsulas de café en la ciudad, la empresa tuvo que recurrir al argumento de que sus cápsulas, hechas de aluminio fuerte y ligero y llenas de café de alta calidad. y cultura responsable: fueron los mejores del mercado. Ocho años después de Nespresso año horrible, su mayor problema es el aluminio en sí.
miCada generación tiene sus propias preocupaciones sobre el café. En el siglo XVI, el gobernador de La Meca temía que esto alentaría a sus ciudadanos a derrocarlo. En los albores del siglo XVII, el papa Clemente VIII lo declaró "la bebida del diablo". Varias décadas más tarde, en Londres, las mujeres presentaron una demanda contra los cafés, alegando que esto hizo que sus maridos fueran indefensos. En estos días, estamos menos preocupados por lo que el café nos hace, especialmente con las opciones descafeinadas ampliamente disponibles, y más preocupados por lo que el café le hace al mundo.
Durante la última década, los consumidores se han preocupado cada vez más por la cantidad de desechos de las cápsulas de café. Halo, una compañía que fabrica vainas compostables, estima que de las 39,000 vainas producidas por minuto, 29,000 terminarán en vertederos. En 2016, la ciudad de Hamburgo introdujo la prohibición de comprar cápsulas de café con dinero del consejo, como parte de una ofensiva contra los "productos contaminantes". (Eso no impidió que la tienda Nespresso del centro hiciera un negocio rápido).
Nespresso utiliza aluminio porque es liviano, fuerte y duradero, lo que lo convierte en el mejor material para un contenedor sellado que debe transportarse en todo el mundo y luego someterse a un calor extremo y presión sobre el mostrador. Alguien está cocinando. Solo se usa una pequeña cantidad de café en cada cápsula, por lo que se desperdicia menos café que en una cafetera, o con otros métodos, en los que se pueden usar muchos gramos por taza. Y las cápsulas son, en teoría, 100% reciclables. Pero como contienen plástico y aluminio, no pueden colocarse en un contenedor de reciclaje ordinario. En cambio, las cápsulas usadas se deben dejar en las tiendas Nespresso o en ciertas tiendas de conveniencia; dans certains pays, Nespresso propose un service de collecte auprès des clients.
Contrairement au plastique, utilisé par de nombreux concurrents de Nespresso, l'aluminium est 100% recyclable, mais il y a une grande différence entre offrir des installations de recyclage et inciter les consommateurs à les utiliser. Nespresso indique que son taux de recyclage mondial est de 30% et que 91% de ses utilisateurs ont accès à l'un de ses 100 000 points de collecte dans le monde. Mais certains experts ont suggéré que seulement 5% des dosettes Nespresso sont recyclées. Même si le chiffre de Nespresso est exact, avec une estimation prudente de 14 milliards de capsules vendues chaque année et de 0,9 gramme d'aluminium par capsule, cela signifie que 12600 tonnes d'aluminium Nespresso finissent dans les décharges chaque année, assez pour 60 statues de la liberté.
«Le modèle d'affaires de l'avenir n'est pas dans de grandes déclarations sur ce que les entreprises feront», explique Tima Bansal, professeure à Ivey Business School au Canada, spécialisée dans le développement durable. «C’est une question de mesure des déchets et de transparence. Si quelqu'un mesurait les ordures que je jetais sur la pelouse, je me comporterais différemment. " Bansal ne savait pas pourquoi Nespresso n'avait pas fourni de données publiques plus détaillées, telles que les ventilations régionales, sur la façon dont ses capsules étaient recyclées. "Avec leur avantage concurrentiel, ils pourraient être un modèle de durabilité, menant l'économie circulaire", a-t-elle déclaré. "Mais une fois que vous vous êtes égaré, la compétition rend vraiment ça effrayant."
En plus du problème des décharges, il y a les coûts environnementaux de la production d'aluminium en premier lieu. L'extraction d'une tonne d'aluminium peut produire environ 10 à 12 tonnes de déchets, dont 2 à 3 tonnes de boue rouge alcaline toxique. Pour tenter de devenir un peu plus vert, Nespresso travaille désormais avec le géant des matières premières Rio Tinto pour n'utiliser que de l'aluminium «durable». Vous vous souvenez peut-être de Rio Tinto dans des histoires d'entreprise édifiantes telles que «l'acceptation de pots-de-vin en Chine», «des allégations de corruption en Guinée» et «le gouvernement norvégien concluant que Tinto était« directement impliqué »dans« de graves dommages environnementaux »par le biais d'une mine en Indonésie». Si un lien entre un conglomérat minier anglo-australien avec une histoire de scandales et une entreprise de café secrète appartenant à Nestlé ne calme pas les sceptiques, que fera-t-il?
La durabilité du café est complexe. Une grande partie du coût du carbone est dans le transport, donc par certaines mesures, l'utilisation la plus efficace des grains est le café instantané, où seule une petite quantité de café est utilisée par tasse. Mais comme ce café a tendance à provenir de grandes exploitations qui cultivent des grains moins chers, il peut être pire pour les agriculteurs et encourager les types d'agriculture qui ont un impact plus important sur l'environnement. Une solution pourrait être des dosettes réutilisables, où le café frais peut être chargé dans une capsule compatible Nespresso, mais à un coût important pour la commodité. Les défenseurs des dosettes disent qu'en plus d'utiliser un plus petit volume de café, ils consomment moins d'énergie, car la machine ne chauffe que la petite quantité d'eau nécessaire pour chaque portion. Mais jusqu'à ce que les dosettes Nespresso puissent être incluses dans le recyclage des ménages, les chiffres sur la réutilisation ne devraient pas s'améliorer. Des concurrents plus respectueux de l'environnement continueront de consommer la part de marché de Nespresso.
UNAs Nespresso a grandi, elle s'est heurtée à une vérité gênante: plus une marque est populaire, plus il est difficile de maintenir une image de luxe. «Notre concurrent n'est pas d'autres sociétés de café», a déclaré Duvoisin. "Lorsque vous entrez dans notre boutique, vous nous comparez à Dior ou Louis Vuitton." Cela a peut-être été vrai une fois, mais ses boutiques sont maintenant sur chaque rue principale. Au centre Touchwood à Solihull, Nespresso fait face à un Ernest Jones et à côté de Pandora. Sur Cheapside, près de St Paul’s à Londres, la boutique fait face à une carte Clintons.
Comme d'autres entreprises de grande rue, Nespresso a été secoué par des mois de fermeture de coronavirus. À la fin des années 2000, lorsque la plupart de ses dosettes étaient vendues par correspondance ou sur Internet, Nespresso aurait été moins affecté par le coronavirus. («Quand j'étais là-bas, nous avions le pourcentage de marge (de profit) le plus élevé à Nestlé», m'a dit Gaillard. «Mais Nespresso a fait une« Amazonie inversée ».
Près d'un demi-siècle après sa conception, Nespresso se retrouve dans un nouveau monde inconfortable. Les consommateurs qui auraient pu avoir une fois envie de son chic poli et urbain recherchent maintenant des mélanges artisanaux aux doigts sales à utiliser avec leurs verseurs et leurs machines Aeropress. Une machine Nespresso sur le comptoir de la cuisine prouvait que vous apparteniez à une élite mondiale du café grand public. De plus en plus, cela suggère que vous n'êtes pas un café sérieux et que votre attitude envers l'avenir de la planète est étrangement détendue.
À son apogée, Nespresso correspondait à une histoire que les consommateurs étaient désireux de se dire: que pour une petite prime, la qualité pouvait être garantie, que vous soyez à Tokyo, Genève ou Los Angeles. Sa gamme de capsules offrait le sens du choix, mais en réalité ce n'était qu'une option: Nespresso. De nos jours, il y a plus de 400 capsules concurrentes. Plastiques bon marché, éco-rechargeables, lots en édition limitée de pays lointains. Le café de spécialité a infiltré la population générale au point que McDonald's a mené une campagne télévisée légèrement sarcastique sur le blanc plat. Nespresso a autrefois séduit les amateurs de café avec sa facilité d'utilisation et les buveurs de café instantané avec un meilleur café. Maintenant, il existe des alternatives pour tous les goûts.
“In many ways, the Nespresso pod is the microwave meal of coffee,” said James Hoffman. “Nespresso is expensive for what it is. It’s fine in terms of its quality, but with a little bit of effort you could make something far better at home.” But as Maxwell Colonna-Dashwood, who runs an independent coffee shop in Bath, told me, Nespresso was never meant to rival true specialty coffee. “They don’t want it to taste like that. They want it to have mass appeal.”
“I love small-batch, third-wave coffee, too,” Ranitzsch said, admiring his silos. “The guys with tattoos and beards stirring their beans in Brooklyn. It is artisanal. But here we want consistency.” After the tour of Nespresso’s facilities, Ranitzsch and I sat in the “coffee campus”. Sitting at a tasting table, we sniffed, slurped and spat out a variety of different brews. He suggested aromas of flowers, fruit, earth and caramel and grew slightly wistful. “Coffee comes with history and memories,” he said. “Growing up, you didn’t like it, but you wanted to be like the adults. It has something to do with belonging.”
Favre, too, sometimes turns poetic when he talks about coffee. He told me that his invention didn’t make him rich, but that didn’t bother him. “I don’t mind about the money,” he said. “I see Nespresso like a daughter who is always telling me: look at what you can do and look at what you did. I am very proud of her. She is mine, she is in my heart, she is always in my mind.”
In the summer of 2020, buffeted by Covid-19, Nespresso trundles on. In a recent email, a spokesperson reported “mid single-digit growth,” and the company has announced it will be expanding the Romont facility, but the mood is different. A new CEO, Guillaume Le Cunff, another long-term employee, who had previously worked on many of the company’s sustainability initiatives, took over earlier this year. In late May, a new ad appeared on Nespresso’s YouTube page. Over shots of farmers and waterfalls and thoughtful-looking agronomists, a female voice talks about ecosystems, farmers and recyclable aluminium. “Now, more than ever, doing the right thing matters,” she says. “Those who know most about exceptional coffee, know exceptional coffee comes from care.” George Clooney is nowhere to be seen.
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