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Nuevas estrellas gastronómicas de TikTok | Comida


WCuando Poppy O'Toole fue despedida de su trabajo como subdirectora junior en el club de miembros privados AllBright en Mayfair durante la primera ola de la pandemia, esperaba regresar a trabajar lo suficientemente pronto. "Pensé, tengo tres semanas para cocinar buena comida en casa ", recuerda O'Toole, de 27 años," y volver al trabajo en unas pocas semanas ".

Con la cerradura abriéndose frente a ella, O'Toole decidió cargar las recetas que estaba preparando para sí misma en la aplicación para compartir videos de TikTok. "Siempre quise hacer lo de las redes sociales", dice, "pero nunca tuve tiempo, porque trabajaba 70 horas a la semana". El 1 de abril de 2020, O’Toole subió su primer video de TikTok bajo el nombre de @poppycooks. "Hola a todos … Voy a empezar a cocinar en casa haciendo TikToks", dijo O'Toole. Ella subtituló el video "Espero que este TikTok no fracase como mi carrera".

Un año después, O'Toole tiene 1,5 millones de suscriptores en la aplicación, la administración y un contrato de libros con Bloomsbury (La comida que necesitas se espera que se publique en septiembre). Es un ascenso notable, un gran testimonio de su afabilidad natural frente a la cámara, sus habilidades culinarias y su olfato para el tipo de tendencias gastronómicas que se difundirán en línea. “No puedo creer lo mucho que esto abrió puertas”, dice.

Algunas personas están desesperadas por la receta, otras solo quieren mirar y reír con lo que estoy haciendo.

Nigel Thompson

O'Toole es una de las estrellas ascendentes de la gastronomía de TikTok con el chef vegano estadounidense Tabitha Brown, la barista de Starbucks de 17 ans Maya Smith, dont la vidéo pour Skittles Frappuccinos a près de 6 millions de likes (diabétiques, regardez à vos risques et périls), et Gianluca Conte (@itsqcp), musclé du New Jersey en rabia, cuyo lema es "¡pasta, gilipollas!". (Food TikTok difumina las líneas entre chefs capacitados como O & # 39; Toole y creadores de novedades como Conte; todos son iguales bajo su algoritmo). El alcance de TikTok no se pierde en algunos chefs establecidos: Gordon Ramsay es increíblemente enorme en la aplicación, con más de 23 millones de seguidores lo vieron revisar las comidas preparadas y subidas por sus fanáticos. (El hashtag #ramsayreacts tiene más de 6 mil millones de visitas).

Tiktok, como muchas plataformas de redes sociales, se ha beneficiado de la pandemia. Los creadores adquieren regularmente millones de seguidores en unos meses. Como dice la analista de Mintel Rebecca McGrath, "La comida es visualmente estimulante y cualquiera puede recrearla en casa".

El momento era que los guardianes de la industria debían detectar el talento emergente antes de que se llenaran de ofertas de libros, programas de televisión y recomendaciones. Inevitablemente, esto favoreció a los que estaban bien conectados, o a los pocos capaces de asumir una tutela punitiva y mal pagada en las cocinas de élite. Ahora, cualquier persona apasionada por la comida puede iniciar su carrera con poco más que un teléfono inteligente y un anillo de luz. Muchas personalidades gastronómicas ya establecidas han comenzado en las redes sociales, ya sean blogueros como Deb Perelman de Smitten Kitchen, o YouTube e Instagram como Henry Firth y Bosh de Ian Theasby.! TV, que ha ayudado a llevar el veganismo a las masas. TikTok es donde los aspirantes a chefs y autores de libros de cocina llegan directamente a una audiencia de fanáticos ávidos de contenido en períodos de tiempo muy cortos.

"Lo encontré realmente adictivo", dice Nigel Thompson de la cuenta @teawithmrt, que tiene más de 24.000 seguidores. “Una cosa que me motiva es la cantidad de seguidores, me gusta y visualizaciones. Siempre trato de superar el recuento de las últimas vistas de mis videos. "

Nigel Thompson
Nigel Thompson Fotografía: @ teawithmrt / TikTok

Thompson, del condado de Durham, no es el típico influencer: tiene 57 años y es supervisor retirado de Nissan. Sus videos, que están acampados intencionalmente, tienen la cualidad relajante de un anuncio de vacaciones: quiero sentarme en la espaciosa cocina de Thompson, tomar una copa de vino y verlo saltear chalotas. Esta es la clave de su popularidad y la de muchos otros en TikTok: las recetas no necesariamente deben seguirse, solo verse y disfrutarse. "Hay gente desesperada por la receta", dice, "pero otros sólo quieren mirar y reír con lo que estoy haciendo".

No es difícil ver por qué los editores y los agentes ven a TikTok como un canal de futuros talentos. Según Mintel, el 55% de los niños de 6 a 24 años y el 24% de los de 23 a 38 han usado TikTok en los últimos tres meses, y el 34% de los usuarios de TikTok que siguen a personas influyentes en las redes sociales han comprado comida o bebida después de verlo. promocionado en la plataforma. "Si miramos hacia atrás en épocas anteriores de influencers", dice McGrath, "personas como Joe Wicks (que comenzó a subir recetas centradas en el fitness y entrenamientos en YouTube) tuvieron un impacto enorme en la publicación. Es de esperar un jugador equivalente a un influencer de TikTok. "

“No quiero ser el próximo Jamie Oliver”, dice Bartek Michalski (@letsmunch), un ex bartender londinense de 24 años. "Quiero ser yo mismo." Michalski planeaba pasar 2020 caminando por Sudamérica, pero sus vuelos han sido cancelados debido a Covid. Durante el encierro, su madre le pidió que le hiciera un pastel de queso. Mi hermana pequeña dijo: 'Deberías filmarlo y ponerlo en TikTok', recuerda Michalski. Estaba tan avergonzado de que lo vieran en la aplicación para adolescentes que grabó la voz en off de su primer video en secreto, en su habitación ". ", dijo," para que mi familia no pueda oírme ".

Un año después, los videos rápidos y extravagantes de Michalski de comidas abundantes pero fáciles de cocinar le han ganado más de 520.000 suscriptores. "Gran parte fue un buen momento", dice. "Lo comencé cuando ocurrió el encierro cuando no había nada más que hacer". Sus videos tienen una voz en off absurda que combina el surrealismo inherente a TikTok: a falta de una palabra mejor, la plataforma es extraño – con el dialecto y la jerga de un londinense de veintitantos años. “Hago muchos chistes y parodias”, dice Michalski. “Mucha gente no lo entiende, pero a muchos otros les gusta que yo soy de Londres. Porque no puedes identificarte con los cocineros en línea. La generación más joven no habla así. La gente me puede identificar mejor. "

Michalski tiene asociaciones con Hellman's y McCain, sin mencionar los enfoques de los ejecutivos de televisión. Obviamente, las empresas de alimentos están interesadas: las ventas de Little Moons mochi aumentaron un 700% en Tesco después de que la marca se hiciera popular repentinamente en TikTok, mientras que un plato de pasta feta horneada impulsó las ventas de queso griego hasta un 200% en una cadena de supermercados estadounidense. . "Nunca pensé que podría ganar dinero con esto", dice Michalski, sonando desconcertado. "Los videos pagan alquiler, digamos".

Sería refrescante ver a alguien salir de la era de las redes sociales y poder entrar en la televisión.

Poppy O & # 39; Toole

La mayoría de los amantes de la comida más importantes de TikTok, incluidos O'Toole y Michalski, ya tienen una gestión profesional, mientras que la agencia de marketing Gleam Futures, que representa a la realeza de las redes sociales Zoë Sugg y Tanya Burr, contrató recientemente a su primer diseñador de alimentos de TikTok, Carleigh Bodrug (@plantyou). “La clave del éxito a largo plazo es su capacidad para diversificar lo que hacen en TikTok a otras plataformas”, dice Amy Bryant-Jeffries de Gleam Futures, “y retener una audiencia que abarca a todos, e incluso que tiene el potencial de ser transferido a formas más tradicionales de medios. En otras palabras: los creadores inteligentes de TikTok prosperarán en Instagram y YouTube basándose en el hecho de que cuantos más suscriptores tenga, más gente habrá para comprar sus libros de cocina.

Los diseñadores de alto rendimiento no se exceden. Si quieres aprender a hacer Beef Wellington o una torre de croquembouche, un video de 60 segundos puede no ser muy útil. Pero si quieres aprender a hacer una tortilla, por ejemplo, o una brocheta de kebab, entonces TikTok es el lugar para estar. O’Toole reducirá sus recetas a las más simples. "Definitivamente voy a eliminar las cosas difíciles", dijo. "Al final del día, todavía obtienes el mismo producto magnífico. Por eso la gente me sigue: acojo la brecha entre la buena mesa y la cocina en casa".

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Ayuda si sus diseños son visualmente atractivos, y ¿qué podría ser más atractivo que una montaña hinchada de crema de mantequilla? "Me encanta que mis pasteles sean elegantes y divertidos al mismo tiempo", dice Jessica Clemmings (@jessicabakes_x), una panadera autodidacta de 28 años de Bristol. Clemmings tiene más de 280.000 seguidores, que ven sus videos instructivos sobre cómo hacer frotis de migas y magdalenas congeladas. Al igual que Michalski, Clemmings conoció TikTok por un pariente más joven, su sobrina de 11 años, y comenzó a publicar videos para aliviar el aburrimiento durante el encierro. Ella también dice que la sencillez es fundamental. “La gente quiere ver cosas que se puedan lograr”, me dice, “y técnicas específicas. Los tutoriales simples funcionan bien. "

Bartek Michalski con su perro de maíz asado coreano.
Bartek Michalski con su perro de maíz asado coreano. Fotografía: TikTok

Para convertirse en una estrella gastronómica de TikTok, debe crear o integrar una tendencia alimentaria viral. O'Toole es en gran parte responsable de la creación de "Potato TikTok", un "espacio seguro" autoproclamado para los amantes de los carbohidratos. Su video de las 3:00 pm tiene más de 1.7 millones de me gusta y ha inspirado a imitadores en toda la plataforma: el hashtag #potatotiktok tiene más de 100 millones de visitas hasta la fecha. "Las papas son accesibles independientemente de su nivel de habilidad", dice O'Toole. Además de la facilidad, es difícil decir por qué se están extendiendo ciertas tendencias: TikTok parece tener su propia lógica. Hasta ahora, los éxitos han incluido nuggets de pollo de McDonald's, pasteles Oreo y envolturas de tortilla para el desayuno. (Las tortillas son enorme en TikTok: el hashtag #tortillatrend ha recibido 4.400 millones de visitas hasta la fecha).

Si bien los principales creadores de TikTok parecen alegres y despreocupados, condensar las recetas que el jugador promedio de 16 años podría seguir en un video pegadizo de 60 segundos no es necesariamente sencillo. "No me di cuenta al principio", dice Clemmings. "Tienes que disparar desde diferentes ángulos, editar los videos y hacer las voces en off". Además, puede ser un entorno despiadado. "Si tienes una estufa desordenada o una uña sucia, has terminado", bromea O'Toole.

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La ligereza estudiada es el tono predeterminado: el público quiere aprender, pero no ser patrocinado. Además, cuanto más imperfecto es un video, más auténtico es, lo que genera compromiso. "Murmuro y estropeo las palabras todo el tiempo", dice O'Toole, "ya veces echo de menos cosas, y eso saca a relucir mi verdadera personalidad".

La velocidad también es crucial. "Los creadores necesitan formatear el contenido para captar la atención de los usuarios que se desplazan al ritmo", dice Bryant-Jeffries. “Un video de platos estéticamente agradables no será suficiente. Realmente necesitan pensar por qué alguien se detendría a mirar. Podría utilizar sus conocimientos para romper un mito de la comida o proporcionar consejos sencillos. "

TikTok, por su parte, trabaja con influencers de alimentos para construir sus carreras. Clemmings es parte de la iniciativa #LearnOnTikTok que promueve a los creadores educativos, mientras que a Michalski se le ha pagado para aparecer en una campaña publicitaria de TikTok. O'Toole cree que no pasará mucho tiempo antes de que sus compañeros de TikTok se lleven la delantera a la realeza de la cocina. Creció viendo a Jamie Oliver, Gordon Ramsay y Rick Stein en la televisión. “Han estado allí toda mi vida. Sería refrescante ver a alguien salir de la era de las redes sociales y poder entrar en la televisión sin dejar de mantener sus raíces. La próxima generación de chefs famosos vendrá de TikTok, sin duda.

Cuando el Reino Unido vuelva a abrir, espera pasar el verano conociendo a sus fans en la vida real. "Quiero hacer pop-ups", dijo, "¡sal y ve si alguien realmente quiere comer mi comida!"

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